Frankfurter Allgemeine Zeitung - Die Kraft der Geschichte
Frankfurter Allgemeine Zeitung

„Die Kraft der Geschichte“
von Richard Linxweiler und Georgios Simoudis (fg branddesign)

Der Artikel behandelt die Erfolgskriterien narrativer Markenkommunikation entlang konkreter Beispiele und beschreibt die zukünftigen Herausforderungen, die diese Kommunikationsdisziplin zu bewältigen haben wird. Ein Auszug …

… Als vor einiger Zeit der Spielfilm „The Last Ride“ im US-Fernsehen zu sehen war, da war sich die Fachbranche einig, das sich hier ein Paradigmenwechsel in der Markenwerbung vollzog. Der aufwändige Spielfilm war von General Motors zu Einführung des neuen Pontiac GTO kreiert, produziert und mit Stars wie Dennis Hopper besetzt worden. Es konnte hier folglich nicht mehr vom bekannten Modell des Product Placement die Rede sein – hier hatte die Marke selbst die Regie übernommen.

… Diese Beispiele veranschaulichen die Idee des Storytising, bei der ganze Geschichten in das Zentrum der Markenwerbung gestellt werden (erst die „Story“, dann adver„tising“). Sie macht sich die Erkenntnis zunutze, dass gute Geschichten prädestiniert sind, Menschen zu bewegen und zu überzeugen: Das Eintauchen in die Welt der Geschichte unterläuft den kritischen Filter im Hirn und macht empfänglich für alle Arten von Behauptungen. Man denke nur an Orson Wells’ Hörspiel „Krieg der Welten“ von 1938, das trotz deutlicher Kennzeichnung als Fiktion die Hörer in Panik versetzte.

… Die Konsequenz für die Marke lautet folgerichtig: weniger Sprüche, mehr Geschichten. Dramatisieren statt proklamieren. Dabei muss klar sein, dass die Überzeugungskraft von Geschichten kein Automatismus ist. Der kritische Engpass ist die Qualität. Nur eine gute Geschichte lädt zum Eintauchen ein. Sie zeichnet sich dadurch aus, dass sie in ihren Handlungen zu überraschen vermag und die in ihr dargestellten Emotionen nachvollziehbar sind. Markengeschichten, die das erfüllen, haben auch in reizüberfluteten Zeiten beste Chancen, gehört und verstanden zu werden …